Hoy tenemos firma invitada, Jorge Mediavilla Martínez, periodista con casi 20 años de experiencia en el entorno digital, la mayor parte como jefe de producto o jefe de proyectos web en prestigiosos portales como Yahoo!, ya.com o acierto.com, nos explica su experiencia con el SEO y cómo no, con Google.

“Comenzaré por contaros cómo descubrí Google. Estaba editando contenidos en ya.com a comienzos de siglo, donde ya contábamos con un CMS o gestor de contenidos por rudimentario que fuera, y se lanzó una gran campaña de publicidad por parte de Yahoo! en la que se instaba a comparar su buscador con el realizado por Google. Hecho esto, pude comprobar cómo los resultados de Google me parecían más relevantes y, comentado con amigos, resulta que muchos ya conocían el buscador simplemente por su calidad como producto. En ese momento no lo sabía, pero esta pantalla en blanco, con ridículo logo lleno de extraños “colorcitos”, caja de búsqueda y un botón que aludía a la suerte, iba a estar detrás de aproximadamente el 80% del tráfico de todos mis proyectos editoriales. ¡Y curiosamente muchos de ellos serían posteriormente ejecutados en Yahoo! España!

¿Puede un periodista digital ignorar el SEO? ¡¡NO!!

¿Puede un periodista digital dar la espalda a una fuente de tráfico tan potente? Aunque algunos se permiten este lujo, los de “vieja escuela”, lo cierto es que no se puede. No se puede rechazar de plano el SEO porque entonces simple y llanamente no vas a cumplir tu cometido como periodista, que, entre otros, construir la audiencia más grande posible. Pero cuidado, que no digo que nos rindamos al buscador; solo se trata de darle la mano amistosamente.

Quiero que esto quede claro: el SEO manager jamás podrá cambiarnos un titular completamente, pero quizás sí debamos hacer pequeñas concesiones, al menos hasta que el buscador siga evolucionando y se haga tan bueno en su compresión del lenguaje natural que esto ya no haga falta.

Pongo un ejemplo que es todo un clásico en mi repertorio tras mi paso por acierto.com: “seguros de coche” frente a “seguros de auto”. Uno de mis periodistas titulaba con la máxima de las correcciones que los seguros de auto habían bajado de precio el pasado año de media un (me lo invento) 5%. Pues bien, aunque sea lo correcto, lo cierto es que todo el mundo busca seguros de coche, por lo que le hice cambiar el titular y el cuerpo del texto.

¿Fui demasiado lejos? Probablemente. Lo difícil es saber dónde está la línea roja, esa fina línea que separa la optimización SEO buena y natural de la que supone hacer demasiadas concesiones al buscador como periodistas. Para mí, como periodista nativo digital de larga trayectoria, escribir no solo para humanos, sino para máquinas, es algo natural, lo considero ya un rasgo ya distintivo y definitorio del medio.

Ojo, que solo hablo de pequeñas concesiones que marquen la diferencia. Sigo pensando que por encima de los cientos de factores que muchos SEO managers dicen que el buscador tiene en cuenta, hay uno que los supera a todos y nunca pasará de moda: la calidad, el rigor, la excelencia, en definitiva. Esto es especialmente importante en el contexto actual, en el que las empresas periodísticas han vendido su alma por un puñado de clics que ni siquiera les da para vivir.

¿Qué debe saber de SEO un periodista?

Por simplificar, un periodista debe saber lo básico sobre SEO y la mayoría está incluido en esta guía que ha editado la propia Google, o sea, que va a misa. El resto debería dejarse en manos del SEO manager, una figura que no debería falta en ninguna redacción no solo para realizar la propia optimización, sino para asegurar la calidad del site, su correcta estructura, etc. Para cualquiera que desee investigar más, hay excelentes guías en inglés como la de Search Engine Land.

Eso sí, el SEO manager debe tener cabeza y no intentar cosas (black hat) que ya se sabe que dejaron de funcionar hace mucho, como las famosas ruedas de enlaces, e incluso tampoco tomar iniciativas “grey hat”, aquellas que actualmente no están prohibidas, pero podrían estarlo en el futuro (que se lo digan a Softonic, por ejemplo). Como ya adelantamos, se trata de una apuesta por la calidad, por optimización natural, aquella que ayude al usuario.

¿Debemos volvernos locos optimizando?

Google es una gran fuente de tráfico gratuito. Rechazar ese tráfico sería de idiotas, pero por experiencia os digo que no hay que volverse loco con la optimización, nunca hay que perder el foco de la creación de contenido original de calidad.

Las razones son muchas, pero os resalto que el “engagement” de los usuarios que pueden llegar de Google suele ser muy bajo, es decir, resuelven su duda, se informan y se van sin, en muchos casos, darse ni siquiera cuenta de la marca del blog. Estuve en varios “focus groups” de gente que estaba convencida de que Google era Internet porque les salía por defecto al iniciar el navegador y también pensaban que todas las páginas de destino que encontraban a través del buscador también formaban parte de Google. Real como la vida misma.

Lo importante, el Santo Grial de Internet es conseguir que esos usuarios se queden donde han aterrizado desde el buscador, se registren, lleguen a formar parte de la comunidad del medio de comunicación y, en último término, estén dispuestos a pagar para que se pueda hacer información de más calidad al margen de las presiones publicitarias.

Reflexión final

Os aporto una idea final: la apuesta por el editorial, al igual que la apuesta por el SEO, debe ser una apuesta por la calidad a medio o largo plazo y teniendo en cuenta los beneficios intangibles que ofrece esta inversión, no única y exclusivamente los leads o conversiones. Lo siento: no existen los atajos.”