20 abril 2016 / por Alicia / No hay comentarios

Más allá del valor publicitario como herramienta de medición

medicionesDentro de las acciones de comunicación y marketing de las compañías, hay un aspecto fundamental que no debe pasar desapercibido y es la medición de esas acciones. Lo importante no sólo es hacer, sino también comprobar que lo hecho ha dado el resultado adecuado.

Para ello, lo primero es saber cuál es el objetivo y, lo segundo, buscar las herramientas que nos van a dar los indicadores para medir los resultados. Uno de los más utilizados es el valor publicitario, que todavía se utiliza para comprobar el ROI de las acciones. Sin embargo, habría que ir un paso más allá.

El valor publicitario ha sido siempre un referente a la hora de medir el retorno de la inversión en el ámbito de la comunicación. Se basa en las tarifas de publicidad de los medios y básicamente compara las apariciones en medios con el coste que se hubiera destinado a publicidad.

Aunque hay un aspecto muy importante que nos debe evitar tomarlo al pie de la letra: las tarifas de publicidad se suelen negociar, así que normalmente el retorno que te indica este valor suele ser mayor al real. Además, sólo mide aspectos cuantitativos, dejando a un lado la calidad del impacto.

Actualmente, con la cantidad de contenido que se comparte, con la llegada de nuevos formatos y soportes, la forma en que medimos las acciones deben contemplar distintos enfoques y debe hacerse de manera integral. Las campañas de comunicación ya no sólo incluyen como hace años los medios impresos y digitales, ahora también es clave su impacto en redes sociales, la cantidad de veces que se comparte, quién comparte qué…

Así que sí, el valor publicitario – que como digo, todavía se utiliza como herramienta de medición – ha sido muy útil quizás en otros momentos, pero ahora debe integrarse con otros indicadores que nos ofrezcan una visión más global y cualitativa de las campañas.

Y, por último, no olvidemos tener siempre la vista fija en las necesidades del cliente y en sus objetivos. Acordar con las compañías cómo se van a medir esos resultados facilitará la relación entre ambas partes y evitará malos entendidos.

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