24 octubre 2014 / por Alicia / No hay comentarios

Medir campañas en PR: ¿Y si acordamos los KPIs con la empresa? #CarnavalRRPP

gráficoEl otro día me llegó una invitación para participar en el tercer #CarnavalRRPP, un evento online organizado por Carlos Molina y Cristina Aced. El tema de este año son los indicadores de medición, así que como no había tocado este tema en el blog, me ha parecido una iniciativa muy interesante y me gustaría aportar un pequeño granito de arena.

Y digo pequeño porque de este tema se ha hablado, escrito y reflexionado mucho por parte de reconocidos profesionales de las relaciones públicas y la comunicación. Establecer sistemas de medición en este ámbito no suele ser fácil, principalmente por la cantidad de ítems que hay que medir y por la subjetividad que suele ir implícita.

Aquí va mi reflexión y tiene como base no sólo saber cómo quieres medir los resultados, sino hacerlo de forma consensuada con el cliente.

Para empezar, creo que lo más importante a la hora de establecer unos indicadores con los que medir los resultados es seguir una serie de pasos lógicos. El primero sería saber a dónde queremos llegar. Si no tenemos una meta, no sabremos si la hemos alcanzado. Si no sabemos qué queremos comunicar, a quién y qué reacción queremos que tenga nuestra campaña, será complicado poder medir si ha funcionado.

Pero además, creo que estos objetivos deben estar consensuados con los responsables de la marca. Para mí este aspecto es básico. Mis objetivos deben ser los del cliente y entre ambas partes valorar e incluso establecer los indicadores bajo los que medir. La experiencia de ambos será imprescindible para planificar las acciones y marcar los indicadores.

Una relación distinta: bidireccional

En estos años, he visto que quien suele establecer las fórmulas de medición son fundamentalmente las agencias y de manera unilateral. Es decir, llegas a la propuesta y le dices que cada x meses vas a entregar un informe de ROI, pero el contenido de ese informe ya está dado: equivalente publicitario, número de impactos, … ¿sabemos con este tipo de informe si se están obteniendo los resultados esperados?

Cuando empecé en esto, el sistema de medición de resultados se basaba casi exclusivamente en el valor publicitario. Es decir, se utilizaban los precios de los anuncios como baremo para establecer la calidad del impacto. El tiempo ha demostrado que no es la mejor fórmula, ni por transparencia, ni por realidad. Y además, se ha ampliado el número de canales por los que emitir. Esta forma de medición estaba sobre todo enfocada en el mundo impreso, ahora no tiene ningún valor en el mundo digital.

La llegada de Internet, con sus banners, sus clicks, sus scrolls, sus cookies… y sus redes sociales está cambiando no sólo la forma de hacer RRPP, sino también la manera en que se mide. No queda otra que cambiar el enfoque.

Estamos ante una nueva comunicación, en la que la interacción es un factor más a tener en cuenta. Ya no sólo se emite, sino que se busca un comportamiento en el receptor del mensaje. Y ahí es donde está la clave, en esa respuesta.

¿Cómo medir esa respuesta? Visitas a la página web del cliente, número de visualizaciones de un vídeo en youtube, descargas de contenido, cantidad de veces que el contenido se ha compartido… ahí tenemos otros indicadores cuya interpretación nos dará una visión más real del resultado de la campaña.

Pero aquí habría que añadir otro aspecto, el de la calidad. Es fácil saber el número de veces que algo se comparte, pero quién lo comparte y cómo se comparte. Quizá este aspecto esté representado en el compromiso con la marca a través de otros posibles medidores: el tono de los mensajes que puede recibir la empresa a través de las redes sociales o de su servicio de atención al cliente; comentarios en su blog; nuevos leads; cuestionarios de satisfacción; establecer medios Tier,….

Por tanto, siguiendo unas pautas más o menos generales que existen en el sector,  habrá también que establecer por cada cliente y por cada campaña unos KPIs específicos. Por supuesto, que incluyan la parte más cuantitativa, pero también la calidad de esa cobertura. Y todo bajo un prisma global, no como resultados sin conexión.

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