Entre los objetivos de las compañías cuando deciden poner en marcha una campaña de comunicación, suele ocupar un lugar clave el dar a conocer su conocimiento en el sector en el que operan. Para conseguirlo, una de las formas más utilizadas es la publicación de tribunas o artículos de opinión en los medios.

¿Qué características tiene que tener este tipo de texto? Para empezar deben evitar hablar de la propia compañía y deben centrarse en el sector en el que se mueven: tendencias, nuevos enfoques, informes, actualidad del entorno,…. El autor de la tribuna debe poder ser capaz de transmitir sus conocimientos sin mirarse el ombligo.

En este caso, la tarea de los consultores de comunicación o del departamento de prensa será pulir los textos y evitar que las tribunas o artículos de opinión se conviertan en odas a las compañías. El fin es situar a los profesionales de esas empresas en expertos en el sector, trasladando sus opiniones, conocimientos, experiencias a otras organizaciones.

La tribuna debe ir firmada por su autor, que tendrá que ser un portavoz autorizado y experto de la empresa. Debe conocer el tema, documentarse, ofrecer información de valor y tener un estilo propio. Se premia la originalidad, la creatividad y la capacidad de transmitir el mensaje, adecuando además el lenguaje al lector al que se dirigen. Es decir, no es lo mismo escribir una tribuna para un medio empresarial que un artículo técnico para un medio especializado. Tampoco debería ser el mismo portavoz y la extensión debería estar determinada por el propio medio.

Otro aspecto importante es la exclusividad. Es decir, muchos medios incluyen en sus páginas (sean digitales o no) tribunas de expertos, pero les gusta que sean únicas. Sobre todo, si estamos hablando de medios que son competencia directa.

Por lo tanto, dar voz a los expertos de la compañía para que puedan dar su opinión es una de las herramientas más utilizadas en comunicación y con buenos resultados. Siempre y cuando se haga respetando las reglas del juego: no hablar de productos o servicios de la compañía, no hacer mención de la marca, ajustarnos a la extensión y tratar de que el tema sea novedoso o aporte un punto de vista distinto al mercado.