Muchos han sido los cambios que ha experimentado el mundo de la comunicación en los últimos tiempos. La llegada de Internet además de abrir nuevas formas para hacer llegar los mensajes, dio lugar a nuevos roles. Hoy en día los periodistas o los medios de comunicación tradicionales (digitales o impresos) no son el único objetivo de las marcas. También lo son otras figuras que han surgido en este ecosistema digital, como los bloggers, influencers, youtubers, instagrammers…

Los departamentos de comunicación y marketing de las compañías y las agencias de comunicación incorporan en sus planes acciones específicas para estos nuevos perfiles: convocatorias para bloggers, envío de productos para instagrammers o youtubers, … el objetivo es el mismo que anteriormente tenía como objeto únicamente a los periodistas: que una persona externa en la empresa, con capacidad de influir entre sus lectores (hoy seguidores) ofrezca una valoración (principalmente positiva) de un producto o servicio.

Más allá del objetivo, que parece claro, y que no varía mucho, sí hay ciertas diferencias, aunque en ocasiones se diluyen.

Empecemos por los periodistas. Pueden trabajar por cuenta propia (freelance) para diversos medios o por cuenta ajena para un medio de comunicación donde básicamente elaboran información, que debe seguir un estilo periodístico. Últimamente también colaboran en Blogs o publican Blogs personales. Y por regla general, parten con formación – principalmente una licenciatura en ciencias de la información.

Por su parte, los bloggers proporcionan opiniones personales que pueden combinar con información, pero su estilo suele ser más desenfadado. El inicio de los Blogs fue el de bitácoras, es decir, el de un diario personal hecho público. Hoy parece que el mundo blogger se mueve más hacia la necesidad de elaborar contenidos menos personales y más informativos. De hecho, hay Blogs que se han convertido en auténticos medios y cuyos bloggers son periodistas de formación y con experiencia en medios.

La llegada de las redes sociales ha dado lugar a los influencers, youtubers o instagrammers… cuyas características comunes son: su capacidad de influencia y el número de seguidores. Dentro de este grupo hay una gran amalgama de perfiles – desde profesionales con años de experiencia en su sector, jóvenes y no tan jóvenes que encuentran en Internet una puerta al mercado laboral o hasta aquellos que comparten sus hobbies con los demás, por poner algunos ejemplos.

¿Cómo gestionan las marcas su relación con estos grupos? Normalmente de forma distinta, aunque cuando la línea es muy difusa el trato es homogéneo. Eso no quita para que – dependiendo de los sectores donde se muevan las marcas – se lleven a cabo convocatorias exclusivas para periodistas, eventos específicos para bloggers o campañas contratadas sólo para influencers.

Un aspecto donde habría que hacer hincapié y que incluye a todos estos perfiles es en la necesidad tanto legal, como ética de distinguir de manera clara los mensajes patrocinados o pagados, de los que no lo son. Con el branded content, muchos medios se están saltando la línea, lo mismo que ocurre con algunos influencers que recomiendan productos únicamente porque les pagan o bloggers que bendicen las bondades de ciertas marcas solo porque hay dinero por delante.